Dịch: Minh Duy
Viết: Dan Mall
Nguồn: https://alistapart.com/article/art-direction-and-design/

ĐỊNH HƯỚNG NGHỆ THUẬT / ART DIRECTION LÀ GÌ?

Định hướng nghệ thuật (ĐHNT) làm thiết kế rõ ràng, dễ hiểu và giúp truyền tải một thông điệp cụ thể đến một nhóm người nhất định. Định hướng nghệ thuật còn ảnh hưởng đến phim ảnh, âm nhạc, tạp chí và tất tần tật các thứ mà chúng ta tương tác. Khi không có định hướng, các sản phẩm làm người dùng có trải nghiệm khô khan và dễ quên. ĐHNT kết hợp thiết kế và nghệ thuật để gợi lên cảm xúc của người xem. Nói chính xác hơn là gợi lên những cảm xúc phù hợp, là tạo kết nối sâu sắc với người xem.
Còn thiết kế / design là quá trình thực thi ý tưởng để thành lập sự kết nối sâu sắc đó. Quá trình đó sẽ cân việc phối màu, định dạng kiểu chữ, kiểu dòng này có phù hợp với đoạn văn dài hay không? Hình ảnh này có bị nhoè hay không? Bố cục này cân bằng hay chưa?
Ví dụ, nếu tôi nói với bạn gái tôi yêu cô ấy với một vẻ mặt khó chịu, tất nhiên cô ấy sẽ không hiểu rõ ý. Nếu tôi nói khi đang xem TV, có thể cô ấy sẽ không tin. Nhưng nếu tôi nói và cười một cách chân thành cùng với bó hoa, thì lúc đó cô ấy sẽ hiểu rõ thành ý của tôi.
Trong ví dụ trên, bày tỏ tình yêu sẽ là ĐHNT còn nụ cười và bó hoa sẽ là thiết kế. Thiết kế sẽ tập trung vào khía cạnh kỹ thuật và ĐHNT sẽ tập trung vào những cảm xúc đằng sau thiết kế.

MỘT SỐ ĐỊNH NGHĨA KHÁC VỀ ĐỊNH HƯỚNG NGHỆ THUẬT.

Sau đây là một số ý kiến về sự khác nhau giữa định hướng nghệ thuật và thiết kế:
“Dù bạn là Designer hay Art Director thì thiết kế nói chung vẫn luôn chú trọng giải quyết vấn đề. Hai vai trò khác nhau ở chỗ Designer sẽ quan tâm nhiều hơn về cách thực hiện còn Art Director chú trọng vào chiến lược đằng sau cách thực thi đó”
– Phill Coffman, Art Director của Springbox
“Thiết kế sẽ quan tâm câu hỏi ‘làm thế nào?’. Tập trung vào nền tảng của cách truyền tải thông điệp như quy trình làm việc, chụp hình, màu sắc, tỉ lệ và sắp đặt.
Định hướng nghệ thuật sẽ chú trọng câu hỏi ‘vì sao?’. Mọi quyết định về concept sẽ bao hàm kết quả cuối cùng.”
– Jarrod Riddle, Art Director tại Big Spaceship.
“Việc thiết kế khác với việc định hướng nghệ thuật. Art Directors có vai trò cung cấp concept còn Designers có vai trò đưa ra những ý tưởng bổ trợ cho concept đấy. Tuy nhiên, cần chỉ ra mọi thứ không nên chỉ có trắng và đen, đôi khi Designer có thể đưa ra định hướng và Art Directors có thể thiết kế.
Theo kinh nghiệm của tôi, quá trình làm việc mang tính hợp tác. Các ý tưởng bổ trợ cho concept và ngược lại”
– JD Hooge, Design Director tại Gridplane
“Định hướng nghệ thuật là màng lọc để đánh giá các quyết định khi thiết kế. Bắt nguồn từ việc cân nhắc cảm xúc tổng thể. Tất cả các câu chữ, hình ảnh, yếu tố UI, v.v. Tôi xem định hướng nghệ thuật như một kính vạn hoa thần kỳ để quyết định hướng đi khi có quá nhiều hoặc quá ít quyết định khi thiết kế.”
– Christopher Cashdollar, Creative Director tại Happy Cog

NÓI VỀ ĐỊNH HƯỚNG NGHỆ THUẬT.

Nhiệm vụ đa dạng của Art Director làm mọi người bối rối khi nghĩ về sự khác biệt giữa thiết kế và định hướng nghệ thuật. Ví dụ Art Director có thể không giỏi thiết kế nhưng họ hiểu rõ vấn đề để định hướng cho Designer triển khai thiết kế. Ở mặt khác, một vài agency xem Art Director là chức vụ “phù hợp” để thăng cấp cho Designer có kinh nghiệm. Nhiều agency nhỏ thậm chí không tuyển dụng Art Director vì nhiều lý do khác nhau.
Sự việc đó làm chúng ta nghĩ nhiệm vụ của Art Director không cần thiết trong quá trình sáng tạo. Nhưng sự thật không phải như vậy. Định hướng nghệ thuật là thứ thiết yếu trong quá trình làm việc và không được bỏ qua.
Trong cuốn Art Direction Explained, At Last! của Steven Heller và Veronique Vienne đã mô tả rất tốt công việc của Art Director
“Nhiệm vụ của Art Director là “Direct” (định hướng). Nếu họ không hoàn thành được nhiệm vụ đó, họ không phải là Art Director. Nói như vậy có nghĩa rằng họ phải thể hiện hiểu biết sâu rộng về chuyên môn, không phải biểu hiện sự cứng nhắc và kiêu ngạo. Dù không phải là người đưa ra quyết định cuối cùng nhưng họ luôn thẩm phán và đưa ra các quyết định về thiết kế và nghệ thuật.
Nguyên tắc thứ nhất là đưa ra quyết định.
Nguyên tắc thứ hai là đưa ra những quyết định phù hợp.
Tất cả Art Director nên có tư tưởng dẫn dắt chứ không phải chỉ bảo và nên hướng tới giải pháp tốt nhất”

THIẾT KẾ XẤU, ĐỊNH HƯỚNG TỐT

Bạn hãy thử kiếm cụm từ “happy birthday” và xem qua những thiết kế ấy. Nó không hẳn là những thiết kế đẹp nhất mà bạn từng thấy nhưng tất cả những thiết kế ấy đều khiến bạn cảm nhận được việc ăn mừng, sự hạnh phúc. Không phải tình cờ khi hầu hết các thiết kế đó đều hướng về một bảng màu, kiểu chữ và thông điệp nhất định. Các nguyên tắc thiết kế cơ bản như hệ thống lưới hay Tỷ lệ vàng không phải ai cũng biết nhưng hầu hết mọi người đều hiểu về định hướng nghệ thuật.
Hình ảnh và cảm xúc.
Tôi từng tham gia dự án theo mô hình freelance mang tính chất hợp tác. Trong dự án, từng Designer có thể tạo concept riêng để bán cho khách hàng nhưng tổng thể hình ảnh từng dự án không chặt chẽ.
Từng Designer sẽ tự định hướng và thiết kế sản phẩm. Là một Designer trẻ, tôi biết rõ các thứ cần có để tạo nên một thiết kế hoàn thiện: màu sắc, kiểu chữ, bố cục, v.v. Nhưng thứ tôi thiếu kinh nghiệm của một Art Director. Kết quả sản phẩm đạt được thiết kế tốt nhưng định hướng kém dẫn đến việc người xem không hiểu rõ thông điệp, cảm xúc khi xem. Khi nói về cảm xúc, Art Director có trách nhiệm đảm bảo các yếu tố phải bổ trợ cho thông điệp.
Trang báo The New York Times luôn có một định hướng từ 1997 đến hiện tại.
“Tối giản và không màu mè.”
Định hướng đấy để người xem có thể đọc các bài viết mà không bị ảnh hưởng bởi các hình ảnh phụ. Thiết kế của trang web có thay đổi theo thời gian nhưng định hướng ban đầu vẫn luôn ở đó. Khôi Vinh, Design Director tại The New York Times nhấn mạnh việc cập nhật thiết kế nhưng hãy giữ định hướng.

BÀI TẬP “BA CÁI MŨ”

Bài tập của Christopher Cashdollar, Creative Director tại Happy Cog, đưa ra ba chiếc mũ chứa các mảnh giấy. Trong chiếc mũ thứ nhất, các mảnh giấy ghi việc cần làm, chiếc mũ thứ hai chứa các tài nguyên thiết kế và chiếc mũ thứ ba chứa định hướng nghệ thuật. Bài tập của sinh viên có thể là thiết kế lại trang chủ của công ty thiết kế đồ hoạ với tài nguyên màu tối, Swiss typography và định hướng truyền tải cảm xúc tươi vui, hạnh phúc.
Mục đích chính của bài tập trên thiên về lý thuyết hơn là tính thực dụng. Sau bài tập các sinh viên bắt đầu cảm nhận được cách để đưa rq quyết định phù hợp cho một dự án. Hơn nữa, các sinh viên bắt đầu nhìn được tiềm năng của các tổ hợp lạ lẫm. Làm sao để một website vui tươi khi chỉ được sử dụng màu tối? Giải pháp có thể là sử dụng hình minh hoạ để nối hai thứ đấy. Làm thế nào để brochure sang trọng khi không sử dụng kiểu chữ script? Hãy thử kiểu chữ có chân kích thước vừa phải kết hợp với khung ornament trên nền tối.
Qua các ví dụ điển hình này, kể cả khi làm việc trong hạn chế / quy định, sinh viên bắt đầu ý thức được cách để người xem nhìn nhận thiết kế theo ý mình muốn. Định hướng nghệ thuật nên phát triển mạnh mẽ trong những hạn chế / quy định có sẵn.

Sau đây là một số gợi ý khi tiếp cận ĐHNT và thiết kế để phân biệt trong quá trình làm việc:

MÀU SẮC
ĐHNT:
– Bảng màu này có phù hợp brand hay không?
– Có phù hợp với tình huống này không?
Thiết kế:
– Các màu đang sử dụng thuận mắt không?
– Nếu để in thì mã màu nào hợp lý? Nếu trên máy tính thì sao?
TYPOGRAPHY
ĐHNT:
– Kiểu chữ này biểu hiện gì?
– Nếu không viết ra câu, dựng hình của chữ sẽ nói gì với người xem?
Thiết kế:
– Kích thước chữ đã có hệ thống cấp bậc phù hợp chưa?
– Trong ngữ cảnh này thì kích thước và độ dày có phù hợp không?
BỐ CỤC
ĐHNT:
– Nên sắp xếp bố cục cân bằng hay không? Thường thì các bố cục cân bằng thuận mắt nhưng nói lên sự bị động. Ngược lại, các bố cục thiếu cân bằng khó xem nhưng hút mắt hơn.
Thiết kế:
– Lề đã ngăn nắp chưa?
– Bố cục tổng thể có chính, phụ chưa? Người xem sẽ đọc hình ảnh theo thứ tự thế nào?
CONCEPT
ĐHNT:
– Ngôn ngữ hình ảnh này có bổ trợ cho thái độ của brand không?
– Thiết kế sẽ truyền tải thông điệp gì?
Thiết kế:
– Hình ảnh có phù hợp với nguyên tắc của brand chưa?
TỔNG THỂ:
ĐHNT:
– Người xem sẽ có cảm xúc như thế nào?
Thiết kế:
– Người xem nhìn sẽ thích hay chưa?